“Гуталчин” маркетингийн бяцхан үлгэр

Эрт нэгэн цагт нэгэн гуталчин байжээ. Тэр овсгоо самбаатай нэгэн байсан тул өөрийн бяцхан бизнесээ хурдан өргөтгөж, хотдоо төдийгүй улсдаа нэр хүндтэй гуталын үйлдвэртэй болж гэнэ. Нэгэн өдөр гуталчинд Африк тив рүү гутлаа гаргах санаа төрж, зүүн гарын туслахаа судлаад ир хэмээн тийш нь илгээв. Өнөөх туслах нь хэсэг хугацааны дараа эргэн ирээд, “Африкт хэн ч гутал өмсдөггүй юм байна, энэ зах зээл бидэнд ашиггүй” гэж санаа алджээ. Гуталчин хашир нэгэн байсан тул удалгүй баруун гарын туслахаа дахин өнөөх нутаг руу илгээжээ. Мөн удалгүй эргэн ирсэн туслах хөөр баяртайгаар ийнхүү айлтгав: “Африкчуудад өмсөх гутал алга, бид яаралтай энэ зах зээлд нэвтрэх хэрэгтэй байна”.

Африк яваад ирсэн хоёр туслахын үзэл бодол яагаад ийм их ялгаатай байна вэ? Энэхүү бяцхан үлгэрээр эрэлтийн хоёр төрлийг тайлбарлах гээд үзье . Нэг дэх нь “зах зээлийн эрэлт” (market demand) буюу тодорхой нэг цаг хугацаанд,  тодорхой нэг бүтээгдэхүүний нийт борлуулалтын хэмжээ юм. Нөгөө нэг эрэлт нь “зах зээлийн боломж” (market potential) бөгөөд энэ нь ирээдүйн тодорхой нэг цаг хугацаанд, тодорхой нэг салбарын хүрч болох борлуулалтын дээд хэмжээг илэрхийлнэ. Африкчууд гутал өмсдөггүй гэж дүгнэсэн, зүүн гарын туслах нь “өнөөгийн нөхцөл байдлыг” буюу зах зээлийн эрэлтийг баримжаалагч юм. Харин Африкчуудад өмсөх гутал алга гэж дүгнэсэн, баруун гарын туслах нь “ирээдүйн нөхцөл бололцоог” буюу зах зээлийн боломжийг баримжаалагч гэж хэлж болно. Салбарууд хөгжиж тэлэх тусам зах зээлийн эрэлт нь зах зээлийн боломж руу дөхөж очдог. Иймээс, баруун гарын туслахын зөвлөгөө бодитоор хэрэгжих боломжтой юм. Тэр өөдрөг үзэлтэй, өөртөө итгэлтэй төдийгүй “бизнесийн алсын хараатай” нэгэн аж. Харин зүүн гарын туслах нь гутранга үзэлтэн байсан ба ирээдүйн боломж бололцоог харж чадаагүй билээ. Өөдрөг үзэлтэн, гутранга үзэлтэн хоёр бизнесийн орчинд орохоороо тэс ондоо шийдвэр гаргадаг гэдгийн жишээ энэ билээ. Гэхдээ энэ үлгэр дуусах хараахан болоогүй байна:     

Хоёр туслахын үгэнд толгой нь эргэсэн гуталчин гурав дахь хүнээ Африк руу явууллаа. Энэ удаад тэр маркетингийн мэргэжилтнээ илгээв. Алс холын Африк тивийг зориод ирсэн маркетингийн мэргэжилтэн ийм тайлан гаргажээ : “Африкчууд гутал өмсдөггүйн улмаас тавхайн өвчтэй болсон байна. Би тэдний омгийн ахлагчид гутал тавхайн өвчнөөс сэргийлдэг болох талаар ярьж өгөхөд, тэр ихэд сонирхож байсан. Гутлаа 10$-оор худалдаалвал, хүн амын 70 хувь нь худалдаж авах ба эхний жилдээ 5000 гутал борлуулах боломжтой гэж  тооцоолоход омгийн ахлагч надад тусалсан юм. Тээвэрлэлт, борлуулалтын бүх зардлаа тооцолвол нэгж гуталыг 6$-ийн зардлаар нийлүүлж болох билээ. Нийт орлогоос нийт зардлаа хасаж, ашигаа тооцвол, бид эхний жилдээ 20000$-ын ашиг олох боломжтой байна. Хөрөнгө оруулалтын өгөөж 20 хувь байгаа нь дундаж хөрөнгө оруулалтын өгөөж, 15 хувиас их байгаа тул би энэ зах зээлд орох хэрэгтэй гэж зөвлөж байна.”

Хэрвээ та гуталчингийн оронд байсан бол хэний зөвлөгөөг дагах вэ? Хэн ч мэдээж маркетингийн мэргэжилтэний үгийг дагах байх. Учир нь тэр хувийн үзэл бодлоо түрүүнд тавилгүй, асуудалд илүү болгоомжтой, нягт нямбай хандаж, маркетингийн судалгаа, баримт тооцоон дээр үндэслэж дүгнэлтээ гаргасан. Баруун гарын туслах өөдрөг үзэлтэн төдийгүй хоосон мөрөөдөгч байж болох юм. Түүнийг бодвол маркетингийн мэргэжилтэн “тоо ярьж чаддаг” гэдэг дүрмийг сайн мэддэг нэгэн ажээ.

Хэрэглэгчийн шийдвэр гаргах хэв маягууд

Хэрэглэгчид хэрхэн шийдвэр гаргадаг талаар та мэдэх үү? Хэрэглэгчийн шийдвэр гаргах хэв маягийг цогцолбор (complex decision making) болон нэгэн хэвийн шийдвэр гаргах (routinized decision making) хэв маяг гэж хоёр хувааж болно. Цогцолбор шийдвэр гаргах хэв маягийн үед хэрэглэгч бүтээгдэхүүний талаар их хэмжээний мэдээлэл цуглуулж, бусад сонголтуудтай харьцуулах ба сайтар бодож тунгаасны эцэст худалдан авах шийдвэр гаргадаг байна (жишээлбэл, машин эсвэл орон сууц худалдан авах үед). Харин нэгэн хэвийн шийдвэр гаргах хэв маягийн үед хэрэглэгч олон зүйл бодож хайхгүйгээр, өөрийн хэрэглэж заншисан бүтээгдэхүүнээ хялбар бөгөөд түргэн сонгодог. Мэдээжийн хэрэг шүдний оо худалдан авах нь машин эсвэл орон сууц худалдан авахаас хамаагүй хялбар бөгөөд олон зүйл хайх шаардлагагүй байдаг билээ.

Цогцолбор шийдвэр гаргах хэв маяг

Хэрэглэгчид ихэвчлэн өндөр үнэтэй бүтээгдэхүүн (машин, орон сууц) , хүний биед сөргөөр нөлөөлж болох өндөр эрсдэлтэй бүтээгдэхүүн (эм, зарим гоо сайхны бүтээгдэхүүн), олон үзүүлэлт, шинж чанартай бүтээгдэхүүн (комьютер, гар утас), хувийн нэр хүндэд нөлөөлөх бүтээгдэхүүн (бугуйн цаг, гутал) зэргийг худалдан авахдаа цогцолбор хэв маягаар шийдвэр гаргадаг байна.

Цогцолбор хэв маягаар худалдан авалт хийхэд бүтээгдэхүүний төрөлөөс гадна бусад өөр хүчин зүйлүүд нөлөөлж болно. Тухайлбал, яаралтай шаардлага гарсан үед бүтээгдэхүүн хичнээн өндөр үнэтэй байсан ч хэрэглэгч нүдээ аниж байгаад нэгийг сонгоод авч болно шүү дээ. Өөрөөр хэлбэл, бүтээгдэхүүний талаар мэдээлэл хайх, түүний талаар бодож тунгаах цаг хугацаа байхгүй үед хэрэглэгч цогцолбор хэв маягаар шийдвэр гаргахгүй байж болно. Мөн бүтээгдэхүүний талаар хангалттай үнэн бодит мэдээлэл байхгүй эсвэл өөр харьцуулах бүтээгдэхүүн байхгүй үед хэрэглэгч цогцолбор шийдвэр гаргахын оронд нэгэн хэвийн шийдвэр гаргаж болдог.

Нэгэн хэвийн шийдвэр гаргах хэв маяг

Нэгэн хэвийн шийдвэр гаргах хэв маяг нь ихэвчлэн хэрэглэгчийн зуршилтай холбоотой байдаг ба хямд болон өдөр тутамын хэрэглээний бүтээгдэхүүн худалдаж авах үед хэрэглэгддэг хэв маяг юм. Бид өөрсдийн өдөр бүр хэрэглэж заншисан шүдний оо, угаалгын нунтаг, талх, сүү зэргийг худалдаж авахын тулд толгойгоо гашилгаж суудаггүй билээ. Нэгэн хэвийн шийдвэр гаргах хэв маяг нь брэнд үнэнч байдалтай нягт холбоотой. Нөгөө талаас, хэрэглэгч тухайн төрлийн бүтээгдэхүүнд чухал ач холбогдол өгдөггүйтэй холбоотой байж болно.

Стратегийн ач холбогдол

Хэрэглэгчийн шийдвэр гаргах хэв маягийг ийнхүү хоёр хуваах нь өөрийн стратегийн ач холбогдолтой юм. Маркетерүүд өөрсдийн хэрэглэгчдээ ямар хэв маягаар шийдвэр гаргаж байгааг нь судалж, түүний дагуу стратегиа тодорхойлно. Үүнд :

• Бүтээгдэгдэхүүн

· Нэгэн хэвийн хэв маягаар шийдвэр гаргадаг бүтээгдэхүүн бол : Хэрэв бүтээгдэхүүн аль хэдийн олны танил брэнд болж чадсан бол одоо түүнийгээ зах зээлийн тэргүүлэгч болгох хэрэгтэй. Учир нь хэрэглэгчид аль болох мэдээлэл хайх, харьцуулалт хийх болон эрсдэл хүлэхээс зайлсхийх тул аль болох эрсдэл багатай зах зээлийн тэргүүлэгч брэндийг шууд сонгодог байна. Мөн хэрэглэгчийн брэндэд үнэнч байдлыг хадгалж үлдэх улмаар түүнийг нэмэгдүүлэх нь чухал. Хэрэв бүтээгдэхүүн хараахан олны танил болж чадаагүй байгаа бол түүндээ өвөрмөц шинж чанар бий болгох хэрэгтэй.

· Цогцолбор хэв маягаар шийдвэр гаргадаг бүтээгдэхүүн бол : Бүтээгдэхүүний үнэ цэнийг нэмэгдүүлэх стратеги баримтлах хэрэгтэй. Түүнчлэн бүтээгдэхүүнтэйгээ хавсаргаж янз бүрийн нэмэлт үйлчилгээ санал болгох нь үр дүнтэй.

• Хуваарилалт

· Нэгэн хэвийн хэв маягаар шийдвэр гаргадаг бүтээгдэхүүн бол : Бүтээгдэхүүнээ боломжит бүхий л хуваарилалтын сувгаар эрчимтэй түгээх хэрэгтэй. Учир нь хэрэглэгчид эдгээр бүтээгдэхүүнийг лангуун дээр байрласан байхыг хараад, түүнийг худалдаж авах талаар санадаг.

· Цогцолбор хэв маягаар шийдвэр гаргадаг бүтээгдэхүүн бол : Хуваарилалтын сувгаа сонгохдоо болгоомжтой хандах хэрэгтэй бөгөөд өөрийн бүтээгдэхүүний дүр төрхөд нийцсэн борлуулалтын сувгийг сонгох хэрэгтэй. Тохиромж муутай борлуулалтын сувгаар бүтээгдэхүүнээ түгээх нь хэрэглэгчийн таны бүтээгдэхүүнд өгч байгаа ач холбогдол, сонирхолыг буруулах ба бүтээгдэхүүний дүр төрхийг гутаах аюултай.

• Идэвхижүүлэлт

· Нэгэн хэвийн хэв маягаар шийдвэр гаргадаг бүтээгдэхүүн бол : Зар сурталчилгааг сануулах зорилгоор явуулах нь илүү үр дүнтэй байх ба нуршуу агуулгатай зар сурталчилгаа явуулахаас зайлсхий. Мөн зар сурталчилгаагаа аль болох давтамж өндөртэй байхаар түгээх хэрэгтэй. Дэлгүүр дотроо янз бүрийн борлуулалтын урамшуулал явуул. Учир нь ихэнх хэрэглэгчид дэлгүүр дотор орсоныхоо хойно худалдан авах талаар шийдвэр гаргадаг.

· Цогцолбор хэв маягаар шийдвэр гаргадаг бүтээгдэхүүн бол : Мэдээлэх зар сурталчилгаа хамгийн үр дүнтэй бөгөөд дэлгэрэнгүй мэдээлэл олгох хэрэгтэй (гэхдээ хэт залхаасан болон худал хуурмаг байж болохгүй). Зар сурталчилгааныхаа сувгийг тодорхой зорилтот хэрэглэгчдэд хандуул. Жишээлбэл, автомашин сонирхогчдод зориулсан веб хуудсан дээр байрлуулах. Мөн биечилсэн худалдаа зохион байгуулах нь үр дүнтэй байна.

• Үнэ

· Нэгэн хэвийн хэв маягаар шийдвэр гаргадаг бүтээгдэхүүн бол : Хэрэв хэрэглэгчид өрсөлдөгчийн брэнд бүтээгдэхүүнд үнэнч, түүнийг хэрэглэсээр байгаа бол бүтээгдэхүүндээ тусгай хямдрал зарла. Эсвэл бүтээгдэхүүнээ үнэгүй туршихаар олгох хэрэгтэй. Хамгийн гол нь хэрэглэгч таны бүтээгдэхүүнийг туршиж үзэх ёстой юм. Учир нь хэрэглэгч өөрийн дадаж заншисанаараа өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүнийг худалдаж авч байгаа болохоор тэр болгон таны бүтээгдэхүүнийг туршиж үзэхгүй.

· Цогцолбор хэв маягаар шийдвэр гаргадаг бүтээгдэхүүн бол :

Хэрэглэгчдийн үнийн мэдрэмж бага байх тул үнээр өрсөлдөх нь ашиггүй бөгөөд зарим тохиолдолд осолтой. Хямд үнийн цаана чанар муутай бүтээгдэхүүн байдаг гэж хэрэглэгчид ойлгодог тул байнга худалдаж аваад байдаггүй, өндөр эрсдэлтэй, нэр хүндийг тодорхойлох бүтээгдэхүүн худалдан авахдаа аль үнэтэйгээс нь сонгох нь хэрэглэгчдийн дунд элбэг тохиолддог.

Доорх хүснэгтэнд хэрэглэгчийн шийдвэр гаргах хоёр хэв маягийг нэгтгэн дүгнэлээ.

Цогцолбор ба хялбар шийдвэр гаргах хэв маягуудын харьцуулалт
Нэгэн хэвийн шийдвэр гаргах хэв маягийн онцлог	Цогцолбор шийдвэр гаргах хэв маягийн онцлог
Хэрэглэгчийн мэдээлэл хайх, харьцуулалт хийх түвшин бага Ойр ойрхон худалдаж авдаг бүтээгдэхүүнүүд Хямд үнэтэй бүтээгдэхүүнүүд Хэрэглэгч бага ач холбогдол өгдөг бүтээгдэхүүнүүд Бүтээгдэхүүнийг зөвхөн ганц үзүүлэлтээр нь бусад бүтээгдэхүүнүүтэй харьцуулдаг.	Хэрэглэгчийн мэдээлэл хайх, харьцуулалт хийх түвшин өндөр Ховор тохиолдолд, хаяа нэг худалдаж авдаг бүтээгдэхүүнүүд Өндөр үнэтэй бүтээгдэхүүнүүд Хэрэглэгч өндөр ач холбогдол өгдөг бүтээгдэхүүнүүд Бүтээгдэхүүнийг олон үзүүлэлтүүдээр нь бусад бүтээгдэхүүнүүдтэй харьцуулдаг.
Стратегийн ач холбогдол
Борлуулалт, хуваарилалтын сувгаа аль болох нэмэгдүүлэх Биечилсэн борлуулалт үр дүн муутай Борлуулалтын урамшуулал үр дүнтэй Сануулах зар сурталчилгаа явуулах Үнийн мэдрэмж өндөр	Борлуулалт, хуваарилалтын сувгаа нарийн шилж сонгох Биечилсэн борлуулалт өндөр үр дүнтэй Борлуулалтын урамшуулал үр дүн муутай Мэдээлэх зар сурталчилгаа явуулах Үнийн мэдрэмж бага